外贸企业的海外网络推广营销靠内功

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外贸企业的海外网络推广营销靠内功

帖子zhoubin6524 » 2010-04-09 12:21

一个做不成生意的网站如同我们社会中一个没生意且一直不关门的饭店一样可笑。看看我们的互联网,这样的网站比比皆是。为什么会是这样?

上网不是为了追潮流逐时尚,最大也是最根本的原因是你的客户也在网上。你要做的就是在浩瀚互联网中找到客户出没的地方,找到客户聚集的地方,在这些地方及时出现并做成生意。

这句话说起来简单做起来非常难。让一个电子商务做成有生意并持续赢利,你需要做大量有效而务实工作。在此,我们把本质规律性的东西浓缩成八句话,愿与广大中小企业和千千万万网络创业者一起分享。

一,给出你电子商务获得成功的足够理由

早在2002年,北京有一个做竹纤维外贸生意的黄老板找到我们,想了解他值不值得做电子商务。我问他:你不是生产商,客户为什么找你做生意而不是厂家?你能做一个外贸型网站,生产商和贸易竞争对手同样做得到,你的竞争优势何在?你与他们做得不一样的地方在哪里?是你拿到的产品品质有保证还是你服务上乘?你如何克服价格上的劣势?你技术上是否存在他人难以逾越的壁垒?

经过激烈争辩,我们去除了许多所谓的理由,最后锁定黄老板生意的两大竞争优势:第一是竹纤维行业的专业知识和快速响应服务;第二是市场的敏感把握和优于竞争对手的有效网络推广。

明确定位后,黄老板改变策略,把原先做贸易卖竹纤维原料变成了卖专业服务。在如何帮助客户选择原料、辨别厂商优劣及如何用好原料上做足了文章,并在随后的网络推广上与专业服务商紧密合作,始终领先同行对手。

短短的两三年,奇迹发生了,黄老板生意越做越大。如今全球一半以上的竹纤维订单出自黄老板公司,巨大订货量使得中国生产商不得不围着他转,他成了名副其实的世界竹纤维大王。

成功有理由,如同失败有根源。罗列你电子商务得以成功的所有理由,思辨斟酌,去伪存真,留下足够充分的理由。这正是你电子商务正确定位,是你电子商务获得成功的最基本保证。

二,把最充分的制胜理由大胆表述在电子商务网站中

上海有一家卖美国Garmin品牌的车载GPS公司,五虎公司很小很不起眼,它既不是生产商又不是国内总代,也不是区域独家代理,仅仅是上海地区的一家普通代理。从产品到价格,毫无优势可言,生意难做可想而知。在分析所有对手后,五虎突出了其周末无休和免费上门服务,并大胆公布于网站上和网络广告中。这对于大部分周末在家、想买想装的冲动型网络客户有着强大吸引力。五虎在激烈的竞争中拼出属于自己的一片天地。

不要让目标客户猜想你的竞争优势,他们没有足够耐心来研究你产品和服务的卖点。为什么不直截了当说出来让人一目了然?

三,让你的客户快速容易地找到你

如果你找不到客户,你得设法让你目标客户容易地找到你。问题是你怎么做到让你的目标客户快速找到你?

华平是上海一家做视频会议的软件厂商。视频会议软件特别适合在网络中销售,华平仔细研究了现有客户并做了大量调研,找出潜在目标客户在网上的搜索习惯,客户使用什么搜索引擎和搜索关键词的偏好。华平做了针对性的部署,在国内主流搜索引擎Google、百度、雅虎上投放大量关键词广告,华平因此获得了飞速发展,短短几年间成长为国内数一数二的视频会议软件商。

上海凯恩英语培训的爱尔兰老板告诉我,在尝试了所有市场营销方式后,他得出清晰结论,搜索引擎营销是当前效率最高、投资回报率最大的营销方式。可以断言,搜索引擎营销在今天和未来依旧是广大中小企业电子商务最重要的营销手段。 搜索引擎营销不仅包括关键词广告(PPC竞价排名)和广告文案,还涉及有利于搜索引擎自然排序的网站优化、关键词分析和选择、效果监控等一系列工作。

四,在你客户出没的地方及时出现

北京我爱卡网站是中国最大的信用卡门户网站,也是中国最大的银行信用卡销售公司。根据银行信用卡发卡政策,我爱卡勾勒出目标人群基本特征:居住中国大中城市、有稳定工作、爱消费讲信用、年龄在25-40岁都市男女。进一步,我爱卡遴选出高端人群作为重点营销对象,如都市白领女性、都市旅游族、讲生活品位喜欢吃喝玩乐年轻族。

随后,我爱卡将精心制作的网络广告部署在这些人群高度集中的主题网站中,通过旗帜广告、会员邮件营销大批量传递网上申办信用卡促销活动信息,取得巨大成功。

此外,阿里巴巴、环球资源、慧聪等B2B平台及专业行业门户网站聚集了庞大的各行业买家卖家,这类网站是企业网上营销的重要阵地。 客户出没的地方你应现身,客户聚集的地方你更当展现。

一位专注于企业战略管理咨询的叶总告诉我,我们的社会不缺资金不乏资源,我们需要的是善于整合社会各种资源为我所用的企业家。电子商务的网络营销推广不也如此?认清客户人群特征和网络行为特征,了解客户经常出没的聚集地,这些网站正是你营销资源,网络推广的重要战场。

不断发现适合你的网络营销渠道,评估每一个渠道为你带来的价值。不断尝试新渠道,摈弃低绩效渠道,保留高绩效渠道。你的网络市场将越做越宽。

五,你网站是你电子商务的核心

对于大部分企业而言,电子商务的最终结果是得到客户形成销售。可是,销售结果从何而来? 表象上看,网站结果是询问电话和询盘表单。其实,网站结果是网络营销推广和网站共同作用的结果。营销推广为你网站带来准确的目标客户访问,而目标客户转化成客户则是通过网站实现。从这层意义上说,网站是你电子商务的核心!

浙江诸暨长生鸟是一家生产纳米珍珠粉的企业,电子商务运作有3年多,网上业绩始终平平。通过分析,我们发现长生鸟目标客户访问不少,但网站的转化率(将目标客户转化成客户)只有1.7%。我们对网站进行改造,精心规划了网站行踪路线,以客户为中心,加入珍珠粉产品的价值描述、客户证言、网站最大卖点、访问者采取购买行动的理由等系列文案。改版后的网站,其转化率达到4.2%,为原先的3倍。也就是说,同样的目标客户访问量,网站获得的结果增加了2倍。

许多电子商务片面追求网站访问量,而不是准确访问量,更可悲的是无视网站运作效率,即将目标客户转化成客户的能力。转化率低会造成推广效果大打折扣,浪费钱和时间。只有当转化率提升到一定程度,现有流量和新增流量将变得有意义,为你带来更多销售,创造更多价值。

因此,如果有人建议你加大网络营销推广力度时,你得先思考一个非常有现实意义的问题:网站目前的转化率是多少,能提高到多少?怎样提高?

提高转化率来自两大方面:网站的营销功能强化和随后的跟踪评估。所有这些工作须建立在量化基础上,现在是多少,网站内容结构调整后是多少,再调整又是多少。不断调整测试使你网站表现趋于完美。 如果更深入探究,你电子商务表现好坏是由网站的重要绩效指标(网站KPI)综合评定,网站转化率只是其中之一。网站KPI还牵涉到网站回应率、每订单成本、每客户销售等诸多指标。

网站绩效指标的评估、提升和成长是一个极其复杂的系统工程,需要专业人员深度参与。

六,不断降低和消除你的销售阻力

有人说,销售是要把难卖的东西卖出量,把容易卖的东西卖得贵。因此销售阻力始终存在,不然何以体现销售价值?

网上销售不同于传统销售,产品不可触摸、网站对访问者控制力极差等特点造成了电子商务难点。

减少和消除网上销售阻力是个非常复杂的工作。一个简单有效的方法是在你目标客户群中做调研,除了了解他们为什么购买你产品或服务,更要关心他们为什么不买。罗列不采取购买行动的种种理由,一一分析并找出改进对策。改进销售流程、减少中间多余点击、增加访问者行为驱动等都是良方良药。

当然,消除销售阻力的任何改良都须建立在网站绩效评估分析基础上。目前中国互联网行业整体缺乏网络营销专业顾问,大部分企业需要借助外力来实施自身电子商务改造。

七,你80%的销售来自于4-11以上的跟踪

有多少人知道这一事实:即使是最准确的目标客户,第一次访问你网站并与你做生意的概率不超过2%!

记得1995年在欧洲工作的时候,我先前的美国老板对我说:嗨,伙计,做销售,你得学会跟踪。

为进一步说明问题,老板举了一个生动的实例:“有个人看到我们的招聘广告,在应聘截止最后一天,他向我们投来他的简历(最后一天投简历的目的是使他的简历能放在一堆应聘材料的最上面)。一周后,他打电话来询问我们是否收到他的简历(当然是安全送达)。这就是跟踪。四天后,他来第二次电话,询问我们是否愿意接受他新的推荐信(西方人对推荐信格外重视),我们的回答当然是肯定的。这是他第二次跟踪。再两天后,他将新的推荐信传真至我的办公室,紧接着他电话又跟过来,询问传真内容是否清晰。这是第三次跟踪。我们对他专业的跟踪工作印象极深。他现在在我们美国公司工作。”

从那时起,我体会到跟踪工作的重要性。美国专业营销人员协会和国家销售执行协会曾做过调查,统计报告显示:

2%的销售是在第一次接洽后完成
3%的销售是在第一次跟踪后完成
5%的销售是在第二次跟踪后完成
10%的销售是在第三次跟踪后完成
80%的销售是在第4至11次跟踪后完成!
几乎形成鲜明对比的是,在我们日常工作中,我们发现,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。

跟踪工作使你的客户记住你,一旦客户采取行动时,首先想到你。跟踪的最终目的是形成销售,但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑得怎么样?”

跟踪工作除了注意系统连续外,我们更须注意其正确的策略:

采取较为特殊的跟踪方式,加深客户对您的印象; 为每一次跟踪找到漂亮的借口; 注意两次跟踪时间间隔,太短会使客户厌烦,太长会使客户淡忘,我们推荐的间隔为2-3周; 每次跟踪切勿流露出你强烈的渴望,想做这一单。调整自己的姿态,试着帮助客户解决其问题,了解你客户最近在想些什么?工作进展如何?

请记住:80%的销售是在第4至11次跟踪后完成!在冷漠的网络世界,你的电子商务更是需要您一次次地跟踪。

八,善于挖掘客户的长期价值

赚人一时的钱是运气,赚人一辈子的钱是艺术。

技术可能被超越,人才可能被挖走,资金可能在一天天消耗。唯一值得你依靠的是你客户,牢牢抓住你的客户!你的客户是你取之不尽的大金矿,如果你用心善待他们,始终给与他们你的价值。

不断挖掘你客户的价值,始终与客户在一起,发现和创造新需求,满足新需求。让客户不断从你这里购买再购买。让这种行为一直持续下去。

你利润的80%来自于老客户,20%来自于新客户。在奋力拚争新市场获取新客户的同时,用心维系老客户当是明智之举。不仅是电子商务,传统亦如此,这是任何生意之本源。

最后我们想说,如上提及的八大方面是我们当前电子商务成功要素中关键之处。随着时代的发展,技术的进步,电子商务也在时刻发生改变。如今Web 2.0的强交互、多参与、智慧叠加概念和网络多媒体运用大大丰富了我们的电子商务。
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